匹配：该帐户的企业信息和技术信息（例如，他们使用什么技术）与你的理想客户资料 (ICP) 的匹配程度如何？该帐户的资质如何？
意向：根据内容消费情况，该帐户对我们的产品和服务有多感兴趣？兴趣水平是否呈上升趋势，表明购买意向处于早期阶段？
关系：我们与该帐户的历史如何？我们过去是否进行过销售周期？他们是客户吗？销售人员是否已经联系过他们？所有这些都会影响我们如何响应该帐户发出的信号。
参与度：账户是否直接与我们共度时光？他们是否访问我们的网站、下载我们的内容、响应我们的活动？账户中的谁在做这些事情？总之，跟踪这些很重要，因为账户会在花钱之前先与您共度时光。
总之，这四个 FIRE 要素结合使用预测分析来识别趋势和行为模式，确定账户在购买过程中的位置，并确定最佳联系时间。
变化#4：关注新业务以外的营销（售后）
营销的重点必须从新业务转移到考虑各种收入；新业务、扩张，甚至保留。现代 B2B 营销人员将关注整个帐户旅程。
这一点很重要，因为公司 80% 的收入都是在首次销售后产生的。Pacific Crest SaaS 调查（现为KeyBank SaaS 调查）发现，增长最快的公司从追加销售中获得的新年度合同价值 (ACV) 更高。
营销人员可以通过四种方式进行改变，以支持这一新的收入流程：
扩大需求生成范围，包括扩张。 需求生成团队应该以不同的方式思考他们的角色，增加活动、内容和联系人，以推动扩张业务的渠道，而不仅仅是净新活动。考虑各个购买中心在产品旅程的不同部分所处的位置，并注意，这意味着可能要与历史上从未出现在数据库中的新角色交谈。
新的衡量标准。 营销不仅要衡量新增潜在客户和渠道创建情况，还应衡量渠道扩展和收入、客户参与度以及其他指标，以便追踪和管理其对售后收入的影响。
帮助推动采用和价值。 有些人可能会说产品采用和价值只是客户成功团队的工作，但这就像说只有销售才能带来收入一样。在这两种情况下，营销都可以而且应该有所帮助。营销可以通过为我们最擅长的事情做出贡献来支持采用——创建内容、自动化流程、培养联系人等。
品牌归属感。 我们目前对客户宣传的使用通常仅限于实现营销目的，例如，利用客户来生成案例研究或参考。相反，营销应该从纯粹的客户宣传发展到与客户建立真正的联系，从而推动更深层次的品牌归属感。想想哈雷戴维森客户的忠诚度。
顺便说一句，这不仅仅与 SaaS 公司有关。电信、医疗保健、分销、银行和喷气发动机等大型资本企业都在考虑首次销售后的经常性收入。
变化＃5：面向客户和人员进行营销
仅向潜在客户或账户进行营销是不够的。虽然传统的营销自动化是围绕潜在客户而非账户构建的，但买家是委员会的一部分，营销人员必须能够在更广泛的账户旅程背景下定位他们。这是基于账户的营销兴起背后的核心原则。
但与此同时，营销几乎总是针对个人。你给某人寄包裹；你邀请某人参加活动；你与某人会面。这就是为什么营销人员需要满足账户和人的需求，同时考虑交易的多个维度，包括角色、账户、行为历史、意图、旅程阶段等。
变化#6：跨渠道协调行动
任何营销渠道都不足以有效传达您的信息。例如，仅通过电子邮件进行的营销活动的响应率为 7.9%（根据 InfoTrends 的数据），而基于帐户的广告也有其自身的局限性：
展示广告的点击率可能低至0.03%。
超过 30% 的美国互联网用户启用了广告拦截器。
B2B 匹配率可能低至 20%。
精明的营销人员发现，他们不再依赖单一渠道的互动，而是通过跨渠道构建更有条理的策略，无缝结合数字和非数字策略，从而获得成功。例如，通过 SDR 电话跟进直接邮件，或通过高管的个人跟进来发送活动邀请。
营销编排是一种营销方法，其重点不是开展独立的活动，而是优化一系列相关的跨渠道互动，这些互动结合在一起，形成个性化的客户体验。
– Forrester Consulting，《营销协调的兴起》，2013 年 10 月
变化7：衡量营销和销售对长期收入周期的影响
B2B 交易的性质是长期而复杂的。我们衡量销售和营销影响的方式需要在四个方面进行调整以适应这一现实：
包括非营销活动接触。传统的多点触控归因仅关注营销活动的成功来显示投资回报率，但却忽略了其他所有因素的影响：网站访问、电子邮件打开、点击等等。考虑每一次接触对客户旅程的影响，才能真正了解哪些有效，哪些无效。
关注营销和销售接触。销售人员打来的非数字电话可能对销售渠道的影响与营销人员的营销活动响应一样大。鉴于现代 B2B 销售和营销的团队性质，如今的 ROI 归因要求您尽可能多地包括销售和 SDR 互动以及营销接触。也许推动更多销售渠道的最佳方法是减少营销活动并聘请另一位 SDR！
衡量收入的领先指标。由于 B2B 的销售周期很长，因此您必须寻找账户进展的领先指标，而不仅仅是渠道和收入。等您查看渠道和收入时，已经太晚了。
注重质量，而非数量。营销需要对 B2B 交易中重要的人产生影响，而不再关注潜在客户数量。销售代表更看重哪个：20 位随机的低级专业人员下载您的白皮书，还是与目标客户之一的决策者进行一次有意义的对话？
B2B 团队必须能够回答这个问题：合适的客户是否有合适的人员花时间与我们公司合作，并且这种参与度是否会随着时间的推移而增加？我们需要开始关注如何建立和深化关系，以及如何随着时间的推移增加这种参与度。
你无法从这里到达那里——现有的Martech工具正在阻碍你
好吧，所以您明白购买方式已经改变，您必须适应营销和销售如何协同工作的新现实。您希望作为一个团队在客户旅程的每个阶段创造渠道和收入。您希望关注质量，而不仅仅是数量。您希望关注帐户和人员并预测最佳互动时间。但您做不到。您现有的营销技术阻碍了您的发展。相信我，我应该知道——我在创建它们方面发挥了重要作用。
当前的营销平台在设计时就考虑到了特定的营销流程：营销部门为新业务产生潜在客户，培育这些潜在客户，并在他们准备好时将其转交给销售部门。营销部门非常擅长此流程。但它们并非为处理当今的需求而构建：跨账户、人员和购买中心导航；通过交叉销售附加产品来扩大现有客户关系；以及支持营销和销售部门作为一个团队工作的动态、同步流程。
简而言之，使用十多年前开发的技术，您将无法在当前和未来十年内实现 B2B 营销。如果尝试这样做，将导致许多人今天都熟悉的痛苦：难以创建足够的渠道、营销和销售协调不力、难以进入高端市场、扩张收入停滞不前。
当前的营销技术由于三大缺陷而阻碍团队实现真正的 B2B、基于账户的增长：
碎片化数据阻碍团队合作。在现有的标准营销技术基础设施中，您需要的有关人员和帐户的数据是分散且碎片化的。销售通常以帐户为基础，而营销则以潜在客户为基础；这两个团队在不同的系统中工作，查看不同的数据。没有人员、帐户和购买中心的全面视图；没有单一的真相来源。正因为如此，销售人员看不到营销人员对他们的帐户做了什么，营销人员也不知道销售人员在做什么（因为我们都知道销售代表从不记录他们的活动，对吧？）。如果您的团队甚至看不到其他团队在做什么，他们就无法合作。
“仅针对潜在客户”的系统会产生不必要的复杂性。传统的营销自动化 (MAP) 是围绕人而非账户构建的。这会影响客户/潜在客户的体验。仅针对潜在客户的系统很难理解更广泛的账户在购买旅程中的位置，这使得很难为每个角色和购买阶段提供正确的体验。一些公司通过将所有潜在客户转化为联系人来应对，但这可能是手动的且成本高昂。（我们知道有一家公司估计他们每年在这方面花费 78,000 美元！）即便如此，营销人员最终仍会构建复杂的营销活动网络，以确保人们获得正确的互动。营销运营专业人士对由此产生的混乱并不陌生，我们称之为“意大利面条式营销活动”。这些活动通常非常令人困惑，以至于当管理员跳槽到另一家公司时，没有人明白如何管理留下的定制系统。
以数量为中心的指标衡量的是错误的。我们都知道，无法衡量的东西就无法管理，但现有营销平台技术内置的分析功能专注于计算事物（潜在客户数量、响应数量、机会数量等），而不是衡量每项关系的质量或价值。它们还只衡量营销接触，而忽略了关键的销售互动。更重要的是，它们只关注营销对初始销售的影响，而不关注其他方面（扩展、保留等）。结果是营销人员很难展示其基于帐户的营销工作的价值，并花费数小时在电子表格上展示其工作的影响。
前进的道路和变革的好处
调整销售和营销以适应 B2B 新时代，同时真正让这两个团队合作，是帮助公司发展的最重要、最有影响力的事情。当销售和营销团队协调一致时，他们的公司平均收入增长速度提高 19%，盈利能力提高 15%（根据SiriusDecisions，2019 年）。
这正是我创立 Engagio 并随后决定与 Demandbase 合并的原因。我们的目标是通过ABM 平台改善现有的营销技术堆栈，该平台提供您所需的现代功能，帮助营销和销售在客户旅程的每个阶段作为一个团队工作。
通过正确的 ABM 解决方案，您可以：
以团队形式与销售人员合作，而不是接力棒交接。
关注整个账户旅程。
向客户和人员进行营销。
确定您的最佳帐户以及最佳联系时间。
协调跨渠道和部门的运作，包括基于帐户的广告和网络个性化。
衡量营销和销售对长期收入周期的影响。
我知道这一切听起来很难。但你知道还有什么困难吗？早在 2008 年，当人们第一次采用营销自动化时，他们也认为这很难。但在过去十年中，它已成为成功的必要条件，就像今天做出的这些改变对未来十年至关重要一样。
幸运的是，你可以采取一些小步骤（但效果显著）来开始。
您可以开始识别 ICP 中的帐户，并在不到 24 小时内跟踪哪些帐户对您的关键字表现出意向。您可以实施潜在客户到帐户匹配 (L2A) 技术并创建数据基础，以便营销和销售人员查看相同的数据。您可以开始与销售人员分享关键帐户洞察，让他们了解目标帐户关键高管的参与度、他们关心的帐户的新网站访问量、冷门帐户何时重新升温或他们的任何开放机会何时停滞等信息。您还可以安排简单的操作，例如发送直邮包裹、激活广告，然后跟进 SDR 推广。
开始的好处是显而易见的：
通过账户洞察，从“热门”勘探中获得更多渠道。
通过自动化手动流程和分析节省时间。
您的 ABM 程序具有更好的可扩展性。
根据投资回报率分析减少无效项目的支出。
通过更好的定位来获取更好的营销支出效果。
协调并弥合销售与营销之间的差距。
如果营销无法转变会发生什么情况？
十多年前，当我与他人共同创办 Marketo 时，B2B 营销团队需要一条道路来在收入表上占据战略地位。那个时代的工具让他们能够掌控与客户的沟通。但如今，情况再次发生变化，营销人员需要随之改变，才能被视为公司增长计划中有价值的战略组成部分。
毕竟，您没有多次机会与销售部门和组织其他部门建立 以色列电话号码库（并保持）信誉。
继续做同样的事情……嗯，简直是疯狂。
如今，大多数营销人员渠道。这是大多数 B2B 组织面临的最大挑战。传统的数字潜在客户生成模式，随后从营销到销售的线性交接，不再能创造足够的机会，也不足以让客户通过销售渠道完成交易甚至更远。因此，许多公司都无法实现销售渠道和收入目标。
但是，他们的解决方案通常很简单，就是重复做同样的事情。我们都知道疯狂的定义：一遍又一遍地做同样的事情，却期待不同的结果。大量制作内容、策划更多活动和发送更多电子邮件并不是解决问题的良方。
这就像试图在一艘沉船上航行一样。
展望下一个十年，我比以往任何时候都更加确信，B2B 行业即将迎来下一次变革 — 我们需要不同的流程、技能和技术才能取胜。因此，我对 Demandbase 为解决营销和销售之间的现代动态关系而构建的体系感到无比兴奋。
抢先了解融合了 Engagio 和 Demandbase 优点的全新 ABM 平台。
是时候改变 B2B 营销的话题了。B2B的未来取决于我们作为营销人员在客户旅程的每个阶段与销售团队合作的能力。您会适应吗？
