程序化 ABM：一对多
这种风格涵盖了我们想要定位但没有资源进行丰富个性化和定制的所有帐户。这些帐户通常规模较小，数量可达数千个。要执行这些操作，我们需要自动化的帮助，这就是为什么这种类型的 ABM 通常被称为程序化 ABM。
有时，我们可能会针对这些帐户采用特定的外向策略，有时根据行业或解决方案进行定制，但大多数时候我们只是使用广泛的需求生成策略。我们仍然针对特定帐户，但我们会利用 ABM 广告、内容联合、网页个性化等策略。
ABM 与传统需求生成之间的主要区别在于，我们不对潜在客户进行评分，而是跟踪账户级别的参与度，并等到账户达到足够的门槛时才将其标记为营销合格账户 (MQA)。我们并不是说任何一种 ABM 风格都比另一种更好。恰恰相反。通过平衡不同层级的方法，我们能够扩大我们的努力。请务必使用账户层级和不同的风格，以确保每个账户都有适当的个性化程度，这样您的任何账户都不会被忽视。
利用账户权利将理论付诸实践
一旦采用分层 ABM 个性化方法，在执行策略之前还有一件事必须做。我们必须定义帐户权限。大多数组织都忽略了个性化过程中的这一步。他们没有彻底回答这个问题：“每个层级的每个帐户应该投入多少时间、金钱和资源？”
账户权限是营销部门创建的一个框架，旨在明确每个账户层级的投资水平。这确保团队了解如何适当地投入资金和时间。
正如我们所讨论的，个性化是有代价的。我们付出的时间和资源都是有限的。这意味着我们必须明智行事。
如果我们把所有的时间都花在为一级账户个性化互动上，那么我们别无选择，只能为二级和三级账户自动互动。换句话说，我们会向这些账户发送垃圾邮件，这违反了 ABM 的规则。同样，如果我们把所有的 ABM 预算都花在为一级目标账户精心设计的直邮和昂贵的广告上，那么我们将缺乏渠道多样性，而二级和三级账户就只剩下传统的电话和电子邮件渠道。这也违反了 ABM 的规则。
创建帐户权利时采取深思熟虑的方法非常重要。
开发账户权利
好的，现在让我们来看看如何应用帐户权利。以下是如何设置权利的框架。
1—列出您的代表。
要选择目标客户并将其划分为适当的层级，首先要确定您的销售代表。提出以下问题：您有多少销售代表？他们一周有多少时间用于潜在客户开发？您的预算是多少？
2—设定基线。
接下来，以最佳实践作为每个层级的目标帐户数量的基准。
· 第 1 层：10 秒
· 第 2 层：100 秒
· 第 3 层：1,000 秒
3—记录您的 ABM 活动。
列出所有 ABM 计划。这些计划将花费销售代表的时间或预算中的金钱。这通常包括直邮、广告、贸易展、现场活动、定制内容等。
4—输入您的数字。
根据帐户层级，定义您认为特定销售代表或 SDR 的合理输出。
5—优化您的数字。
现在，开始玩弄这些数字，直到它们加起来。这是最困难的部分，可能需要与你的销售和营销领导层进行几次会议才能正确完成。如果你决心为你的一级账户做一组特定的活动，但你没有销售代表，那么只有一个选择：减少该级别的账户数量。
了解买家如何购买
为了在 ABM 中实现有效的个性化，我们不仅必须深入了解目标客户和理想客户资料，还必须深入了解客户旅程。我们必须了解他们的购买方式、组织结构、他们的挑战、购买标准以及他们在购买过程的每个阶段需要做什么。客户旅程是客户在做出购买决定时经历的所有体验和互动的总和。它不应被视为销售代表详细说明要说什么的清单。客户旅程必须从客户的角度出发。
只有当我们了解买家的旅程并专注于提供卓越的体验时，我们才能传递个性化、相关的信息。
那么，如何绘制买家的旅程呢？
1. 根据买家面临的挑战和结果来协调销售和营销。
这意味着首先要定义我们的买家角色和理想的客户资料。我们在上一篇关于选择目标账户的 ABM Like a Boss 文章中也介绍了这一点，因此我们不会在这里花更多时间。
2. 定义买家做出决定时经历的阶段。
买家的旅程是一个过程。这是他们在购买我们的产品或服务的过程中所走的一条路径。从高层次来看，旅程通常分为三个阶段：认知、考虑和决策。以下是各个阶段的细分以及采购委员会在每个阶段所经历的活动：
1) 意识阶段——他们意识到自己有问题。
清楚地识别问题和他们的需求。
进行研究。
整合信息。
2) 考虑阶段——他们确定问题并研究解决方法。
寻找可能的解决方案。
比较并评估解决方案。
获得其他利益相关者的认同。
3) 决策阶段——他们选择一个解决方案。
做出选择。
开始实施。
证明影响力。
不要忘记考虑每个阶段内复杂前景的子状态。
3. 在每个阶段发掘有价值的买家角色洞察。
这可以说是最重要的阶段。在这个阶段，我们确定决策过程中的关键点，并试图影响这些点，使购买决策对我们有利。要找到这些关键点并获得影响购买决策所需的洞察力，我们必须进行研究。首先，与人交谈。与现有客户交谈。与您的销售开发团队交谈。与每天与潜在客户通电话的销售代表交谈。接下来，成为一名侦探，看看客户和潜在客户在说什么。人们非常愿意在公共论坛（如社交媒体、博客和聊天室）上分享这些信息。
最重要的是，要想取得成功，销售和营销必须围绕目标受众、他们的购买方式以及在整个购买过程中如何与他们互动进行协调。在 ABM 中，销售和营销必须贯穿整个旅程。
结论
如您所见，创建有意义且相关的内容确实可以产生积极影响。香港电话号码库 不要犹豫，赶紧开始吧。有许多技术和技巧可以帮助您扩展个性化工作。例如：
支持动态内容制的消息流，并随着观众的互动而适应。
供应商可以在视频中插入人物名称和公司名称。
许多数字印刷供应商可以大规模创建跨印刷、电子邮件和登录页面的个性化跨媒体活动。
可以通过目标配置文件数据文件对电子书等 PDF 文档进行个性化。
个性化的登陆页面是补充个性化电子邮件或直邮的好方法。
内容管理平台可以轻松地组合针对单个帐户的整个内容中心。
并非所有 ABM 都是平等的，但如果您能够针对每个目标帐户层级达到适当的个性化水平，那么您将能够顺利扩展 ABM 并实现创纪录的增长。
采取下一步行动！
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